传统渠道月活跃用户普遍下降，新兴渠道日趋成熟。

《原神》于年初在小米游戏中心上线，并于9月份在App Store上线。两个平台累计下载量达到2000万次。采用零份额策略的TapTap 目前已累计下载2000 万次。

考虑到时间的影响，后者仍略有差距，但传统渠道的能力已不再是不可逾越的。 50-50的Android税自然引起了游戏厂商的严重抗议。

App Store：对于普通用户来说仍然是一个强大的渠道，但它开始在收入分成上做出妥协。

1. 移动应用商店

手机厂商近年来势头强劲，但其游戏中心的用户数量却出现下滑迹象。

QuestMobile数据显示，2021年6月中国智能终端市场中，华为设备以28%的份额排名第一，高于苹果等国产品牌。这也反映出移动应用商店的用户数量正在一路上升。

华为应用市场国内平均月活跃用户自2018年以来持续增长（除下文另有说明外，月活跃用户数据均来自QuestMobile，为中国市场数据），截至2019年中已稳定在2亿以上。高于同类应用商店中的竞品。目前用户基数相当大，且仍保持增长趋势。它已经是移动应用商店中最好的了。

拥有庞大流量池的华为也将受到份额的威胁。

今年年初，华为游戏中心一度下架了所有腾讯游戏产品。据报道，正是《使命召唤手游》的分割问题引发了双方的纠纷。最终哪一方妥协还不得而知，但即便是华为这样拥有流量优势的巨头也无法完全满足腾讯55的份额。渠道方和CP之间的火药味更浓了。

OPPO和vivo应用商店的月活跃用户大致保持在1亿至2亿之间。近三年并没有太大的波动，其峰值出现在2020年初和前年，这意味着MAU近段时间甚至出现了小幅下降。

Game Center 的月活跃用户数下降更为明显。从拿到的数据来看，OPPO游戏中心的MAU在过去一年跌破5000万，vivo游戏中心的MAU在两年内从6000万以上跌至不足3000万。

小米应用商店的月活跃用户从未突破1亿。与2018年的数据相比，可能略有下降，但总体保持了一定的用户规模。其游戏中心曾在2020年暑假期间恢复并突破5000万月活跃用户，但总体来说并不是特别出色。

或许是因为在流量方面处于劣势，小米在今年2月份妥协，以37%的比例上市了《原神》。类似的《梦幻西游三维版》也在小米应用商店上架，但在OPPO和vivo应用商店中找不到。

但这似乎并没有改变小米游戏收入的现状。连续四个季度（2020Q3-2021Q2）同比下降。与上一个周期（2019Q3-2020Q2）相比，游戏收入缩水了5.5亿。

2. 辅助频道

与手机自带的移动应用商店相比，需要额外下载的助手渠道没有任何优势。

其中，腾讯的应用商店表现相对较好。近三年MAU峰值在2020年上半年达到2.5亿，随后近一年持续下滑，一度跌破2亿水平。看来流量池是留不住了。

以10月份新推出的《英雄联盟手游》为例。七麦数据数据显示，App Store 的下载量占Android 版本的比例不足2%，大部分下载量来自硬核联盟和小米。

App Store今年9月上线《原神》。据了解，双方采取3：7平局，永英宝做出让步。

今年4月初，腾讯整合用用宝、腾讯视频、微视，组建网络视频BU，深耕视频赛道。或许意味着永营堡的交通优势不再明显，所以选择了另一条赛道，以最大化其剩余价值。

App Store已经如此，其他第三方渠道就更难了。 360手机助手的月活跃用户一年前跌破1.5亿，百度手机助手的月活跃用户从2019年的1.5亿暴跌至如今的不足6000万。

应用商店的下滑趋势是不可避免的。流量价值较高的渠道试图通过降低分成比例来留住优质产品，而流量价值较低的渠道则可能连争取份额机会都困难。或许渐渐地不再是游戏需要传统渠道，而是传统渠道需要游戏。

新兴渠道：社区渠道日趋成熟，游戏盒子初露端倪。

《原神》 目前在除TapTap 和Bilibili 之外的大多数Android 渠道上均不可用。这两个社区渠道已经越来越成熟，成为游戏厂商新的首选。

TapTap以其独特的零佣金打造了一个新兴渠道，同时还具有社区属性。游戏厂商不仅会获得更高的利润，还会有更好的用户留存。

虽然B站收取30%到50%不等的佣金，但一般扮演的是分销渠道的角色，并且拥有大量的国内二次元用户。在分段赛道中相当出色，也受到厂商的重视。

此外，233乐园、陌陌等游戏盒子也在下沉市场积累了众多用户，未来有望成为新型发行渠道。

1.社区渠道

据新动网络公司公告显示，TapTap在中国的平均月活跃用户仍在稳步增长，截至2021年上半年达到2800万，海外月活跃用户增长4.8倍至超过1300万。

尽管与移动应用商店（及其游戏中心）相比，月度活跃用户并不是特别令人印象深刻，但用户保留的优势已经开始显现。 QuestMobile数据显示，过去一年用户30天留存率维持在6%左右，优于华为应用市场以及OPPO、vivo游戏中心的留存率。

2020年，TapTap注册开发者超过15000人，连续三年以每年3000人的速度增长。越来越多的游戏开发商在这里定居。

哔哩哔哩的月活跃用户数近两年半也保持增长，2021年上半年已突破2.3亿，为游戏发行提供了潜在的用户基础。

虽然无法衡量哔哩哔哩游戏的下载量，但从游戏预约数可以看出，哔哩哔哩在二次元内容的发布上更能吸引流量。

筛选出B站发布的游戏产品后，B站上仍有不少预约量高于TapTap的二次元游戏，如近期的《崩坏：星穹铁道》 《来古弥新》等，二次元密度较低的产品如010- 30000 《王国保卫战4》 不如TapTap。

哔哩哔哩长期以来一直是国内二次元内容的杰出聚集地。这里发布二次元游戏是一种更有针对性的做法。

2.游戏盒

233乐园和桃花是近期势头强劲的两款游戏盒子，月活跃用户数均突破千万。在233乐园数据飙升的同时，4399游戏盒子的MAU却开始下滑。

今年7、8月暑假期间，233乐园的月活跃用户已飙升至4000万。关于233乐园，游戏新闻此前曾对游戏盒子进行过对比报道。该产品在下沉市场做得比较好。其月活跃用户数的激增与未成年人比例较高有关。据西部证券7月报告显示，未成年人占总数的80%。预计今年防沉迷新规出台后，233乐园将受到一定影响。

但该产品在购买市场上的势头依然不减。 9月份的2200万月活跃用户仍然高于暑假前，目前还没有出现下降。

也算游戏盒子的Momoyu目前还处于起步阶段，不到半年的时间就达到了1500万MAU的水平。该产品由字节跳动开发。其最大的特点是短视频内容的加入，预计与休闲游戏的受众群体有一定程度的重合。

近期，陌鱼还推出了《暗区突围》 《世界弹射物语》等几款重磅新游戏。据LastPost报道，Momoyu已升级为重要的商业化项目。可以推测，这款快速吸引用户的产品未来将不仅仅局限于休闲游戏市场。

购买渠道：短视频内容分发呈现发展迹象

抖音、快手依靠短视频内容吸引了大量用户。抖音的MAU已经达到了6亿，快手也达到了4亿的水平。可以说，它拥有得天独厚的流量池。

双方不仅是买量渠道的热门，而且大约在两年前就开始表现出向分销渠道靠拢的趋势。抖音完善了游戏登陆页面，并推出了游戏发行商计划；快手专门设置了游戏中心的界面，其游戏联运业务也逐渐取得成效。两人看起来越来越像。

目前，抖音的游戏登陆页已经具备下载、评论、跳转热门视频等基本功能。用户通过抖音下载游戏比以前更加简单、直接。

继《异界事务所》首次尝试中重度游戏之后，《航海王热血航线》前段时间也取得了不错的成绩。据介绍，该游戏在抖音的总曝光量突破10亿，Android新增总量突破70万。首日新增增量中，游戏发行商计划贡献了30%。

据七麦数据显示，安卓新品70万的销量仅次于vivo带来的销量，并且已经高于华为、小米等渠道的销量。可见，中重度游戏的推广确实能起到很大的帮助。

目前参与该计划的发行人超过100万家，合作伙伴超过200家。未来仍有相当大的增长空间。

快手的游戏联合运营也已启动2年，游戏的发行仍在尝试中。网易《余烬风暴》在快手线上收入增长超30万，跻身频道前三；《王牌竞速》目前下载量超过1300万，仍然低于大多数传统渠道，但也比TapTap的223万要高。

就目前而言，快手在内容推广方面更加亲力亲为，并提供自己的帮助，因此其运营的游戏数量还比较有限。短时间内撼动传统渠道不太现实，但内容带来的长尾流量和留存表现仍然值得期待。

结论