揭秘上海：如何成为直播行业的领军城市

上海“5月5购物节”正如火如荼地进行，直播已成为商家和平台的“标配”。 4月中旬发布的《上海市促进在线新经济发展行动方案（2020-2022年）》提出，新直播经济是重点发展方向。

如今，在上海，商业品牌、艺术品牌、时尚品牌纷纷拥抱直播，拼多多、小红书等本土互联网公司在直播行业做出了诸多创新。作为具有全球影响力的国际消费城市，上海不断打造与其城市地位相匹配的商业文明。如今已率先拥抱线上新经济，进一步推动线上线下融合发展，成为当之无愧的“直播第一城”。

品牌将上海视为“新零售第一前沿”

阿里巴巴4月初发布的《淘宝直播新经济报告》显示，在国内一线城市中，上海淘宝直播的用户观看人数和各品牌参与规模均位居全国第一。上海成为主打“品牌直播第一城”。

直播为上海品牌开启了新的想象。 3月24日，在全球各大时装周面临取消和延期的情况下，上海时装周却如期举行。开幕秀通过淘宝直播间举行，3小时内就有250万人观看。时尚已经走进了更多人的生活。时装周期间，150多个品牌的1000余款新品通过淘宝直播间发布。与此同时，上海的名片新天地也将整条街开放给淘宝、天猫，展示最新的时尚潮流。

上海本土品牌正在利用这种直播趋势。恒源祥在疫情期间第一时间开启了淘宝直播。 3月份，恒源祥业绩不降反升，同比增长105%。清明节前，淘宝直播间也流行传统美食青年团。百年品牌杏花楼通过淘宝直播间10秒卖出13万盒。 3月份，杏花楼同比飙升341%。

现场直播还吸引了众多国际大牌。 4月16日，特斯拉入驻天猫，首次在国内第三方平台开设官方旗舰店，随后连续八天进行直播。家居巨头宜家此前也入驻天猫，将其标志性的线下样板房搬到了淘宝直播间。在直播间里，30万粉丝可以直接购买相关产品，完成客厅、厨房、餐厅的建设。

薇娅直播“试驾”特斯拉

任何品牌都无法避开上海这个“新零售第一前沿”。正如“直播一哥”李佳琦所说，“品牌直播第一城”名副其实。上海的老字号和新品牌给了我很多走进直播间的故事。我已经尝试过所有的产品，它们真的很棒。老字号有很强的创新能力，新品牌很懂年轻人的心。 “在嘉琪直播间，老字号雨泽面膜一次直播卖出156万片，新品牌拉面说也一次直播卖出70万盒。据初步统计，截至5月10日， 2020年当天，嘉琪直播间共卖出上海货4.5亿元。

李佳琪

拼多多持续向其他省市输出“上海经验”

上海作为“直播第一城”，不断向全国输出数字能力。拼多多是上海本土互联网公司、新兴电商公司，最先倡导并实践的是市县县长直播带货。如今已成为又一个“牌子”，极大地推动了全国农产品的上行和产业带工业品的下行。截至4月30日，拼多多已联合全国多个省份和地区的150多个市县负责人开展直播，助力当地特色农产品上行。订单量突破1.1亿单，农产品销售总量突破7亿公斤。

5月16日，烟台市副市长张代令携11位市、县、区负责人走进直播间，在拼多多平台推荐烟台特色产品和城市文化。烟台也是今年3月以来，继宁波、青岛、东莞、泉州、佛山等5个万亿级GDP城市之后，第六个与拼多多联手的沿海城市。

张代岭烟台市副市长

与11位市县区长一起走进直播间

参加烟台县长直播活动的张裕集团股份有限公司总经理孙健表示，在充分竞争的市场中，获客能力决定了企业的生命力，直播已成为接触消费者的核心渠道。 “过去，数字化转型只是锦上添花，但现在已经到了生死存亡的地步。”尽管一季度疫情对不少企业造成影响，但张裕集团国产红酒份额不但没有减少，反而上升至42%。

“电商平台上最畅销的水果是28毫米的中型水果，消费者对特大水果没有概念，很难卖掉。如果用好直播工具，转化率可以提高。”增幅超过10%。”烟台林果电子商务有限公司联合创始人赵阳表示，以前特大水果只能在线下超市销售，但现在直播也能“消化”部分库存。

拼多多的“上海经验”在于，它不仅仅满足于“一场直播卖掉多少商品”。更重要的是，拼多多还与政府和企业深度合作，为外向型企业开拓国内线上新市场，探索养殖业数字化升级。烟台县长直播当天，“烟台特产博物馆”在拼多多平台正式上线。数千种烟台特产涌入馆内，包括烟台樱桃、莱阳梨、龙口粉丝等产品，均以线下价格出售。还有不少出口型食品企业，通过精品店销售原本出口日本、韩国的外贸肉制品。

这是一个“溢出效应”，也是一个“长久之计”。

小红书“线上种草，线下拔草”促进新消费

小红书“种草”“拔草”的新消费闭环模式在上海“5月5购物节”上叠加直播新业态，也为上海新线上经济输入新动能。

4月25日，小红书联合上海TX淮海、BFC外滩金融中心、K11等地标商圈发起“开门啦，跟我探店”活动。 16位博主进行了31小时的打卡、逛店直播，将到店消费体验线上化。通过这种“先体验，后消费”的模式，鼓励用户多到店、线下消费。参与商圈的反馈数据显示了“种植模式”对现实生活的影响：TX淮海商城客流量环比增长4倍，BFC客流量环比增长近50%，BFC文化商业客流量环比增长近50%。创意领域增加了60%。

小红书创始人曲方认为，移动互联网发展的下一个趋势将是“在线体验”。很多生活场景刚刚变得“线上”。大家可能很难想象六个月前的云展会、云购物、云购物。直播、市长带货等多种形式现在正在网上以非常快的速度发生。

就连一向谨慎的国际品牌，也通过互动直播等新方式，创新性地与新场景下的消费者互动。今年3月以来，国际知名品牌LV、LANVIN、Givenchy、Tiffany等纷纷首次在小红书上进行互动直播。

“统计发现，LV当天在小红书直播上收到的流量相当于当天全国所有门店的流量。”曲芳表示，包括Lanvin、Givenchy、Tiffany等都采用了直播等新方式来逛店、逛店。每次直播都和各个品牌的独特调性非常一致，都是特别不同的尝试。 “线上种植不仅能引导用户线上消费，还能带动线下消费体验。用户通过自发笔记、短视频、直播等让越来越多的人看到丰富的生活场景。”

12小时12种业态直播

老牌商业企业常设直播间

“亲爱的朋友们，前段时间在家无聊吗？现在天气好，出去散步的时候墨镜很实用。”昨天，20:40，百联集团副总裁朴静波走进南京东路的吴良才先生。在店里的直播间，戴上一副墨镜，亲自带货。此时，直播间内已有一万五千名观众，直播间外也有围观者拍照。

百联集团股份有限公司副总裁蒲静波（左二）

百联集团总裁徐子英（左一）

昨日10时至22时，百联集团首次推出“519超级直播日”，12小时不间断直播活动，12种业态，掀起又一波直播高潮。 “5月5日购物节”。直播间里，不仅有“网红小姐姐”，还有百联自己的“带货团队”：公司老板亲临现场“圈粉”，模特工作柜小姐姐变身亮相。

在第一医疗直播场，数十年深耕听力检测、助听器验配领域的“上海市劳模”于建强首次来到爱百联直播间。他的工作第一次从第一药店二楼、三楼的听力检测服务中心转移到了在线百联平台。 “方式变了，但我们的服务心没变。我们希望通过直播，让更多人关注听力问题。”

上海市劳动模范于建强（左二）

2003年开始从事美容行业的刘静，多年来一直在百联线下门店担任销售人员。 2007年，他加入法国娇兰，一直担任区域护肤老师和香水顾问。在昨天的直播中，她尝试变身“美女主播”。因为她积累了丰富的专业知识和大量的一线服务经验，即使是面向全国的消费者，她也能从容地提供更专业、更有针对性的信息。产品购买建议。

柜姐刘静

“直播将成为常态。”昨晚刚刚走出直播间的朴静波告诉海涵君，在本次“5月5购物节”的推动下，百联集团将进一步进军电商直播。除集团下属外，还有四家商场设有常设直播间，也计划在爱百联APP上加载直播功能。 “直播有很强的吸引流量的力量，一方面我们会和其他电商平台进行直播合作，另一方面我们也要开发自己的直播平台。这次12小时的直播未来我们会继续这样做。”深化新零售发展，进一步推动百联数字化转型升级。”

黄金海岸工作室

作者|金志刚张玉云

编辑|梁群