背景:3月29日上午,肯德基下架打折早餐套餐事件引发热议,有网友反映,肯德基突然下架打折早餐商品,此举对于之前购买过肯德基早餐神卡的用户极其不友好。
回应:肯德基官方微博随后在评论区回应:“因点餐系统突发故障,今日早餐时餐食套餐无法显示,经紧急修复,目前正在恢复中,给您带来的不便,深表歉意!我们将在48小时内为您的神卡延长一天,再次感谢您的理解与支持!”
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基于此我们再来聊聊大神卡,首先大神卡是什么?
大神卡是肯德基早餐的季节性卡,大神卡有效期90天,目前有五种支付方式,最便宜的30元一张,需要开启自动续费,当然也可以随时关闭。大神卡福利主要有两件套早餐6折优惠、10元大杯咖啡、点餐免费配送等。如果你是购买故宫股份有限公司大神卡的新用户,还可以享受10元下午茶和2件指定商品自选的福利。
早餐权益具体是指购买两份早餐套餐可享受6折优惠,每天6点到9点半的早餐特卖期间可使用一次。看了一下最贵的早餐套餐,两份套餐是大蛋糕卷、烤鸡、烤蛋+双翠澳白咖啡,原价27元,刷大神卡6折后,现价16.2元,可以优惠10.8元。按照早餐权益官方宣传,最多可以省684元,相当于一天省7.6元。其实还可以优惠更多。
这个咖啡权利具体就是你只需要10块钱就可以买到现磨咖啡,每天可以购买一次。肯德基的现磨咖啡中,最贵的大杯是20块钱,比如榛果拿铁,这个大杯就是20块钱。使用大神卡的咖啡权利之后,只需要10块钱,这样就可以优惠10块钱。如果最大化这个咖啡权利,最多可以省900块钱。
还有权益配送,只要配送订单金额超过19元,即可免除9元配送费,并享受每日两次配送,按照权益最大化原则,最高可省1620元。
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大神卡给我们餐饮业的启示
1、“习惯营销”,培养用户在肯德基的消费习惯
大神卡的推出,某种程度上把“早餐吃什么”的决定权交给了用户,是一种“习惯营销”——引导消费者在一定的场景下进行重复消费。本质上就是培养顾客日常习惯性消费,一定程度上可以培养上班族吃肯德基当早餐的习惯。虽然说大神卡有效期内,只要吃10次肯德基早餐,就可以把钱返还。但消费者在大神卡过期前,还是会有“不赚钱就吃亏”的消费心态。
2. 使用捆绑销售来提高平均订单价值
经常吃肯德基的朋友都知道,肯德基套餐的价格比单点菜品的总价更划算,通过合理的组合,看似划算的价格,会让更多的人倾向于购买套餐,而不是单点菜品。
消费者在肯德基购买早餐时,服务员经常会善意地提醒:“要不要来杯咖啡?大神卡打完折后只要10元(原价14元)。”通过这种行为,我们不难看出,大神卡的本质其实是一种捆绑销售策略,肯德基通过这种捆绑销售策略,刺激潜在咖啡(或其他相关产品)用户的消费需求,无形中提升了消费者的平均订单价值。
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3. 保费较高的商品。
相比于主食,肯德基的饮料溢价率明显更高。比如肯德基一杯可乐售价在10元左右,而在超市,同样容量的可乐只要3元甚至更低。早餐中的豆浆或咖啡也是如此。所以虽然折扣很诱人,但早餐的亏损显然相对更低。
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对于餐饮从业者来说,肯德基神卡是一个非常成功的立体营销案例,对品牌、流量、销量都有明显的带动作用。