女性消费市场迅猛发展：游戏喜好趋势多样化

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从上世纪90年代末到本世纪10年代初的漫长时间里，中国互联网基本是个男性主导的市场。由于文化、经济和传统因素的多重影响，中国女性大多对电脑、游戏机之类的“科技玩具”兴趣不大，对这些产品的付费意愿、付费能力都很低。但这一景象在移动互联网和微信、微博之类的移动社交网络出现之后产生了改变，手机成为了女性用户接触互联网的首要工具。据《2016年中国移动游戏行业发展报告》中显示，中国游戏玩家男女比例为51%：49%。如今中国游戏市场上，已经出现了一个庞大的、基于互联网和移动互联网的、对游戏感兴趣，而且拥有消费和支付能力的女性群体。

女性对游戏偏好走向多元化 重度游戏占比扩大

从时间轴来看《开心消消乐》、《保卫萝卜》、《2048》等游戏是早期女性市场比较吃香的类型。从游戏类型和玩法来看，基本属于休闲益智范畴；从游戏画风来看，都是走可爱美萌路线；从游戏设计方面看，其一，规则简洁目标明确，玩家进入游戏即可看出游戏怎么玩，下一步干什么。其二，轻量思考自由发挥，可以清楚的知道自己哪步走好了，哪步走坏了，可以在很轻松愉悦但又能体现技巧性的节奏下进行游戏。其三，无时间限制的游戏环境，随时可关可停，使得游戏表现形式更为轻松。

上述游戏的大规模成功，使得早期大量游戏厂商就“女性喜欢可爱的东西”以及“女性大脑片区在复杂数据思考方面较弱于男性”的特征而设计出的画风可爱，玩法简易的游戏。当然单单只看这一点的话，并没有什么产品错误，如此设计确实更符合许多女性用户行为和心理。问题在于，游戏厂商大量的重复设计，导致游戏风格锁定单一，从而快速增长了玩家的视觉疲劳。简易的“游戏流程”其实也与游戏价值和深度的塑造背道而驰，它的生命力主要取决于机制的创意上，大量的借鉴与模仿，只会使其失去游戏性，大幅度缩减游戏留存率。而且更关键的是，并不是所有游戏都适合通过直接包装与套用“女性元素”完成女性玩家的游戏需求转化。

2013年7月发行，2014年底全面爆发的《暖暖环游世界》打破了休闲益智类游戏垄断女性市场的局面。作为当时唯一一款专为女性定制的游戏，可谓战绩辉煌，自2014年7月10日在 App Store 开启限免，取得过iPhone免费榜第2、畅销榜16名；iPad免费榜第1、畅销榜第7名的好成绩。百度指数最高51000，官方微信用户增长了30倍，微博用户涨到了22万。据官方表示，《暖暖环游世界》在苹果商店曾荣膺日本区付费全榜第一，港、澳区付费全榜第一，大陆、台湾区付费游戏第一达成，并长期占据付费榜，完全称得上是通杀亚洲女性。也是《暖暖环游世界》之后，更多的定制类女性向手游开始逐渐出现在市场上。

2016年至今，先后出现了《阴阳师》、《王者荣耀》两款现象级手游，且均属于重度游戏。令人意外的是，女性玩家在这两款游戏中的平均占比达到50%左右，游戏状态也极为活跃。

就《王者荣耀》此类游戏而言，人们通常认为女性玩家厌恶游戏内的暴力行为。但调查显示，女性玩家并不介意在游戏里靠刀剑或是魔法杀死敌人。总体来看，男女玩家中，喜欢近身武器（刀剑以及锤子）的比例大体一致。性别差异似乎与游戏的主题有关。

随着女性玩家对游戏玩家偏好性走向多元化，游戏厂商面对女性市场时不可以一概而论，应该有着不同的定位与区分，如休闲、塔防、养成等，即便是竞技性较强的FPS手游中，也有相当一部分忠实的女性玩家，不仅如此，在长期发展中，女性玩家在游戏中已然形成了自己的玩法与特点，偏向幻想类题材，倾向于选择魔法型功能人物，自然向、魔法向、二次元、剧情向等都可以成为女性游戏深挖的方向。

参与度、忠诚度极高 更具成本效应

从历史上看，男性被定型为玩家，而女性则更倾向于与商业产生联系以吸引男性玩家。但在今年年初Liftoff 发布的数据表明，女性在游戏应用程序中的参与度上打败了男性玩家。虽然最初男性玩家的获取成本可能更低，但是获取女性玩家的额外努力最终会带来回报，因为女性玩家在注册行为和应用内购买上占了上风，这使得她们更具成本效益。根据权威数据显示，女性玩家的内购比例比男性玩家高 31%，尤其在恋爱养成和模拟经营类游戏中，女性玩家的内购花费比例会更高。另外，在游戏时间上，由于手游利用的是碎片时间，而女性玩家更擅长于去“花费”这些碎片时间，因此其总体的手游时间也比男性玩家多。另外，在留存率上，也有数据表明女性玩家比男性玩家多出 42% 的留存率。

而在Newzoo 最近发布的名为《男女玩家异同如何塑造游戏市场》的报告显示，男玩家对广告的抵抗力不高，更易受网络和电视广告的影响买游戏，他们在营销中的参与度是高于女性的。然而这有可能是因为这些营销都是面向男性市场，因而失去了触及女性玩家的机会。所以若想彻底挖掘女性用户的潜力，需要从游戏本身及营销两方面同时发力,将女性当做游戏玩家，而非游戏内容。■

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