曾经的国内面膜第一企业为何被外资收购后节节败退？

2月10日，欧莱雅发布了2016年全年财务数据，其中，消费品部门受明治面膜困境以及分销渠道调整影响，整体出现放缓。近日，第三方市场监测机构透露，2016年明治面膜的收款额不足2亿元，同比下降60%，仅为2012年高峰时的10%。

是不是大家都不喜欢用明治面膜？谁应该为此承担责任？

曾经的“面膜王”

近十年来，在韩剧和各路明星的引领下，面膜已经成为很多女性的日常护肤必需品：135补水，246美白，周日用精华修复。嗯，男人也.

事实上，面膜有着悠久的历史。在西方，埃及艳后用蛋清敷脸，在东方，杨贵妃用珍珠粉敷脸。中国最早具有现代意义的贴片面膜，源于OLAY于2002年推出的美白、莹彩系列的美容光采面膜。从此，内地消费者开始对面膜等“即时美容”产品有了印象。

2003年，也就是面膜进入内地消费专家关注的一年后，佘钰源和几位合伙人创立了明治面膜。一开始，Magic的战略定位是面向中高端用户，主要销售渠道是商场专柜。一张面膜一般要卖三十、四十元。但当时高端市场被玉兰油、兰蔻等国际品牌占据，Magic无法与其竞争。一场战斗。

直到2005年，佘玉媛从包装入手，开创单件销售模式，调整价格，进入屈臣氏销售渠道，将明治面膜变成真正的“快速消费品”，并逐渐占领市场。女性消费者的心。成绩突出。

2013年8月，魔力面膜被欧莱雅集团收购，为攻占国内面膜市场做好了“准备”。交易完成后，美即立即从港交所退市。

美丽无法成功谁来承担责任？

但明治并入欧莱雅后，业绩持续下滑。

据亿邦动力网统计，2014年天猫双11活动期间，美济单品类销售额达到3600万元，售出面膜750万只，位居面膜全品类第一、美妆品类第二。然而，2015年和2016年天猫双11美妆品类前十排行榜中却没有美济的踪影。

很多人认为，这也是外资企业收购本土品牌然后冷藏的“阴谋”。

事实上，与欧莱雅过去收购的另一个国产化妆品品牌“小护士”不同，美肌是欧莱雅集团针对贴片面膜市场打造的品牌补充剂。对于“冷藏”，欧莱雅集团回复《消费者报道》，称自并购以来，欧莱雅对美肌的发展给予了大力支持：在中国研发中心设立专门的面膜实验室，重建新的面膜实验室。工厂，并开发新品牌。定位，以及在新产品研发、新营销、宣传推广策略等方面的一系列新尝试。

广州亭兰生物科技公司化妆品研发工程师彭冠杰认为，欧莱雅收购美肌后，并没有采取措施隐瞒。而是投入了大量的人力物力进行推广、升级产品配方、拓宽产品渠道，但却放弃了原来的明治。大规模本地推广模式的优势，以及后续的产品定位和推广举措，对于万智牌来说都不够“接地气”。

2015年，欧莱雅邀请日本设计大师原研哉亲自设计新LOGO，并推出“面膜哲学”概念。黑白风格的设计一度带来了一阵惊喜。但目前这个概念与产品联系并不紧密，已经被消费者遗忘。

美洁携手原研哉诠释“面膜哲学”

台湾化妆品专家林志清告诉《消费者报道》，一个品牌的成败有很多原因。在他看来，明治业绩下滑的部分原因归咎于欧莱雅的战略问题。他以台湾的“我的美丽日记”面膜为例。与决策迅速、销售方式灵活的森田面膜相比，《我的美丽日记》所在的台湾统一制药公司的决策需要经过多重高层审批；分销商和批发商交货流程繁琐，利润空间较小。结果，大量内地经销商流失，市场份额直线下降。

在林志清看来，《我的美丽日记》遇到的问题，比如大公司注重策划、决策时间过长；而其注重品牌建设、前端成本高、渠道利润低、导致渠道驱动力不足等问题，曾被欧莱雅集团诟病，被收购后，美济也无法逃脱。

当明治收购完成时，品牌创始人兼CEO佘钰源对媒体表示，线下门店是明治下一步发展的战略渠道。但从目前的情况来看，美力士并没有及时对渠道进行规范和优化，导致渠道逐渐失去了对品牌的销售热情。对线上渠道的重视以及线上电商平台的低价策略，让代理商陷入了无利润的泥潭。

以明治最近推出的主打产品“红茶酵素纯嫩面膜”为例。官方旗舰价为每件17.8元，但由于团购活动，单件价格仅5.9元，比原价接近30%。线上低价策略迫使专卖店降低价格进行促销。

美洁在电商平台的低价销售活动

一位Magic代理商向媒体透露，由于线上价格以及专卖店竞争的影响，Magic目前正在以50%的折扣出售。过去，Magic的产品线下销售至少有10%的折扣。面对经销商和代理商的质疑，欧莱雅回应称，将继续与明治经销商和零售客户保持长期良好的合作关系，确保经销商和零售客户的利益。

此外，一位曾经经营明治面膜的零售商向《消费者报道》举报明治渠道价格乱象：市场交叉销售严重，货源不断压价，扰乱明治市场价格面膜。再加上假货泛滥、价格混乱，消费者失去了购买信心。不少网友在微博上留言：“高价低价都有，谁敢用？”

微博网友对明治面膜的质疑

明治面膜产品还有吸引力吗？

除了管理和渠道问题外，产品创新不足也是外界对Magic的一大认知。

一位Magic的经销商曾表示，在他看来，Magic销量下滑的主要原因是欧莱雅收购Magic后，没有及时对Magic的产品进行有效的更新和升级。在这个快节奏的时代，Magic的产品并没有更新。能够跟上消费者的需求。

林志清还认为，明治面膜业绩下滑的另一个方面可能是产品没有推出新品，未能让消费者感到新鲜。

2014年，欧莱雅收购Magic不到4个月，就推出了瞄准高端市场、主打专卖店渠道的新产品“极尚”系列。然而，这款以“厚面膜”为卖点的产品却未能赢得消费者的认可。反而被抱怨“口罩太厚”。如今，“极尚”已经从万智牌的产品体系中消失。

明治官网产品系列

2015年，明治推出原润、六金丝语、七彩等一系列新产品。这种简单粗暴、缺乏产品特色的命名方式未能给消费者留下清晰的印象。至于Magic在2016年新推出的黑酵素面膜，拿下了Papi价值2200万的广告位，其在天猫旗舰店的销量远不及Magic的“七彩系列”产品。

《消费者报道》 我在阿里巴巴上询问了很多经销商，他们都说目前最畅销的产品是Magic的“七彩系列”产品。山东萨臣贸易有限公司客服表示，现在最畅销的明治面膜是“七彩系列”中的海洋冰泉和深海胶原蛋白。

不过，彭冠杰认为，明治后来推出的产品在配方、成本等方面都升级了不少。但从市场表现来看，消费者并不买账。

与明治的没落形成鲜明对比的是更多新锐品牌的崛起。

星图数据显示，2016年线上面膜市场份额中，明治面膜份额为2.1%，排名第8。前三名分别为一之业、膜法世佳、御泥坊；雀灵、韩舒、韩后等传统线下护肤品牌也进入前十。

其中，一叶眼是一款诞生于2014年底、2015年1月才上市的新锐面膜，但凭借以植物酵素为产品卖点和各大综艺节目，迅速走红。推广渠道，于2016年9月正式宣布，超越明治，成为中国销量第一的面膜品牌。

一叶植物酵素、Mediwell的注射剂包装和LINE FRIENDS限量版动物卡通面膜、Membrane Family的绿豆泥面膜、汉猴的补水概念、百雀羚的天然草本概念等。很多面膜品牌都会使用其包装、特殊成分或特效为了吸引消费者购买，将这些面膜品牌的特点与品牌名称联系起来，加深消费者对这些面膜的认知，而明治在这方面稍显逊色。

面对未来激烈竞争的市场，欧莱雅回应《消费者报道》表示，Magic品牌对欧莱雅的战略意义不变。欧莱雅将对明治品牌进行战略整合，将明治现有的营销和销售团队与欧莱雅中国大众化妆品部门整合，充分利用集团在创新、产品开发和数字化专业化方面的优势，增加对明治的曝光度。品牌。付出努力吧。

作为消费者，您还会继续选择Magic吗？