连Papi酱都救不了明治的面膜。明治业绩严重下滑近60%。

昔日港交所“股王”

明治实际上是中国本土品牌。 “停下来欣赏美丽”—— 这是明治的广告语。曾经如此美好的发展一刻也没有停止过。 2003年，明治创立，外资与本土品牌在面膜市场的激战如火如荼。明治凭借单片销量和快速消化，在市场上取得了突破。

2005年以来，整个面膜市场迎来了高速发展期。在屈臣氏的帮助下，明治成为中国大陆的“面膜之王”，并借机拓展二三线城市的传统渠道——百货店、连锁超市和专卖店。 2010年9月24日，明治在香港联交所上市，以784倍超额认购成为“面膜第一股”。是当年香港联交所的“股王”。

2012年，万智牌营收突破10亿元，达到顶峰。 AC尼尔森数据显示，2012年，美琪品牌在中国面膜市场的占有率为26.4%，依然当之无愧地成为面膜行业第一品牌。

2012年6月至2013年6月，美即业绩达到顶峰，年销售回报达16.9亿港元（约合人民币13.53亿元）。这也促成了其高调联姻欧莱雅的前提。 2013年8月，一直想拓展大众市场的欧莱雅向明治进军。双方达成持有计划。欧莱雅以65.387 亿港元（合同价值8.4 亿美元）收购明治。

那么，问题来了。当时红极一时的“面膜王”明治为何在2013年“奉献他人”？

明治创始人佘钰源曾表达过出售品牌的初衷。市场竞争日趋激烈。和很多国货一样，虽然拥有良好的现金流，但明治却苦于无法在短时间内将其转化为技术力量。希望欧莱雅这样的巨头能为万智牌注入新的生命。

成功的渠道和失败的渠道

收购明治后，欧莱雅在动作上确实频频进行大胆创新。欧莱雅和佘御园对明治品牌形象进行了升级，包括更换LOGO、提出“面膜哲学”、建立面膜研究中心、不断推出新产品等。 2015年，明治推出原润、六金丝语、七彩等一系列新产品。 2016年，明治推出了一款名为黑酶面膜的新产品。同时，Papi酱受邀参观体验明治面膜实验室，并大胆尝试全程直播的新兴营销方式。

然而这一系列动作的表现却不尽如人意，结果依然无法扭转品牌的颓势。 2016年7月28日，欧莱雅集团发布中期业绩报告，首次披露Magic Mask的业绩情况。报告显示，明治上半财年遭受减值损失2.13亿欧元（约合人民币15.796亿元）。市场督察透露，2016年，美即还款不足2亿元，业绩下滑近60%。

原因是近年来面膜板块爆发式发展，对以面膜为主的美琪产生了积极影响，利润和增速均受到影响。虽然有欧莱雅雄厚的资金和技术支持，但明治也葬身于红海之中。

更重要的是，明治对市场压力的反应相对滞后，品牌本身对市场的把握不当，尤其是僵化的渠道策略和混乱的线下价格体系，让明治感到受到束缚。

当时，全渠道经营的明治凭借良好的价格控制技巧，占据了面膜市场的主导地位。但随着电商、微商渠道的火爆，明治不仅没能及时抓住这些渠道的红利，还搞乱了自己的定位，搞乱了价格。

据了解，美国目前已经陷入“价格战”的困境。以CS渠道为例，目前从Magic购买商品的折扣约为43%至50%，与普通国内产品没有太大区别。然而，由于网上价格影响以及专卖店之间的竞争，大多数产品都以50% 的折扣出售。这使得明治线下吸引客户的能力不断下降，利润无法保证，很多代理商只能放弃。

然而，面膜市场竞争如此激烈，不进则退。明治的做法反而给一夜夜、汉猴、京润珍珠、雅丽洁等本土大众品牌，以及御泥坊、膜世家等资深“淘宝品牌”带来了快速成长的机会和空间。

2016年4月，创始人佘钰源也被曝辞职。明治，曾经的本土品牌，现在已经成为一个以外资企业思维运作的品牌。欧莱雅曾表示，“并不是欧莱雅集团旗下的所有品牌都会成为全球品牌。对于收购的美即品牌，目前的计划是只在中国市场销售。不过，欧莱雅带来的面膜布技术Magic将在中国市场销售。”在其他品牌的应用。 “这意味着欧莱雅将开始优化明治品牌背后的资源利用。

业内人士分析，本土品牌进入市场的容忍期通常为两到三年，但欧美企业可以亏损十年。然而，他们对于收购品牌的态度却并不那么宽容。希望明治不要重蹈“小护士”被隐藏的命运。

编辑李斯，财华通讯社财经编辑。